Trong gần 1 tuần nay, kể từ khi Vinamilk thông báo đổi logo mới, người tiêu dùng Việt Nam được một phen xôn xao bàn luận. Không ít những ý kiến khen ngợi sự đổi mới lần này của Vinamilk là sáng tạo, đột phá nhưng cũng không ít ý kiến chê bai, cho rằng đây là một logo quá đơn điệu.
Là một người làm truyền thông, tôi nhận thấy đây là một câu chuyện không mới. Trên thế giới đã có quá nhiều doanh nghiệp lựa chọn việc thay đổi logo với nhiều mục đích khác nhau.
Nhưng mục tiêu đầu tiên thường là họ hướng đến một sự thay đổi nào đó, về mặt hình ảnh hoặc doanh số bán hàng theo hướng tích cực. Tuy nhiên, không phải chiến dịch thay đổi logo nào cũng thành công như mong đợi. Hãy cùng Học viết cùng Nga bàn luận một chút về câu chuyện truyền thông xoay quanh kế hoạch thay đổi logo của Vinamilk cũng như các doanh nghiệp khác trên thế giới nhé.
Sự việc Vinamilk đổi logo sẽ khó mà thành công nếu không có kế hoạch truyền thông sau đó
Nếu các bạn để ý sẽ thấy, bất chấp làn sóng dư luận trái chiều lúc này. Vinamilk đã nhanh chóng chuyển hướng dư luận sang việc tạo thiết kế cho cá nhân theo phong cách logo Vinamilk. Thậm chí Vinamilk còn chơi lớn bằng việc tạo hẳn 1 website riêng để cho dân tình “đu trend”. Có thể nói đây là một bước đi vô cùng thông minh. Chưa cần biết việc tranh luận giữa bên CHÊ và bên KHEN bên nào sẽ thắng, nhưng chỉ cần mang lại cho người tiêu dùng những trải nghiệm dễ chịu, vui vẻ, khiến họ có cảm giác họ là một phần trong đó, thì họ sẽ dần có thiện cảm và trở nên quen với phiên bản logo mới.
Tuy nhiên, nếu chỉ đơn thuần là một “trend” do một mình Vinamilk “đẩy thuyền” thì sẽ không tạo nên làn sóng lớn đến thế. Mà chúng ta phải nói đến sự vào cuộc của hàng loạt các tờ báo lớn như Dân Trí, Vietnamnet, Thanh Niên…rồi đến các Trang tin tức trên mạng xã hội, các diễn đàn…đã tạo nên sự thành công bước đầu cho Vinamilk. Điều đó chứng tỏ, với sự thay đổi logo lần này, Vinamilk hẳn đã có sự chuẩn bị về truyền thông từ trước đó.
Trong buổi công bố logo thương hiệu mới, bà Mai Kiều Liên – Tổng giám đốc của Vinamilk đã chia sẻ: Để cho ra được logo thương hiệu này, Vinamilk đã có sự tham vấn, phối hợp với các nhà tư vấn hàng đầu về chiến lược, thương hiệu của Việt Nam và thế giới cùng nghiên cứu trong một năm. “Đối tác quốc tế đặt ra nhiều câu hỏi, khi giải đáp các thắc mắc, thấy tầm nhìn, triển vọng phát triển của hãng sữa Việt, 55 chuyên gia hàng đầu trong nước, thế giới đã cùng nghiên cứu, cho ra bộ nhận diện tươi mới, năng động, cá tính, nhiều nét chấm phá đặc trưng của Vinamilk nhưng vẫn gần gũi với người Việt”.
Từ sự việc Vinamilk đổi logo, nhìn lại bài học từ việc đổi logo của các doanh nghiệp lớn trên thế giới
Bài học từ sự việc thay đổi logo bất thành của GAP
Đây là một là một ví dụ nổi tiếng về việc thương hiệu quyết định thay đổi logo nhưng gặp phản ứng tiêu cực từ khách hàng và cộng đồng. Có lẽ câu chuyện của GAP sẽ còn được nhắc đến rất nhiều như một bài học quan trọng của việc thực hiện thay đổi logo cho các doanh nghiệp. Đừng chủ quan nghĩ rằng: logo chỉ đơn giản là một biểu tượng, thích thay đổi thế nào cũng được. Nó đòi hỏi một chiến lược cẩn trọng hơn rất nhiều.
Chuyện xảy ra cào tháng 10 năm 2010, GAP công bố thay đổi logo. Đại diện truyền thông của GAP – Louise Callagy đã tự tin chia sẻ trên tờ Forbes rằng GAP đang cố gắng làm mới bản thân và logo chính là bước đầu tiên trên hành trình này. Ông nói rằng logo của GAP đã hơn 20 năm tuổi và đã đến lúc cả thương hiệu và sản phẩm cần được đổi mới. Mục đích của họ là đưa thương hiệu lên tầm cao mới.
Và ngay sau thông báo đó, logo cũ của Gap biến mất chỉ sau một đêm và được thế vào bằng logo mới vào ngày 6/10/2010. Hình ảnh mới bao gồm từ “Gap” được viết thường, in đậm theo font Helvetica, còn hình vuông màu xanh đậm được thu nhỏ lại, nằm ở góc trên bên phải chữ “p”. Được thiết kế bởi Laird & Partners, một agency sáng tạo tầm cỡ, logo mới được ước đoán có giá khoảng 100 triệu USD.
Tuy nhiên, cái giá phải trả không chỉ là 100 triệu USD, đồng loạt người tiêu dùng trên khắp thế giới đã phản ứng vô cùng mạnh mẽ. Họ cho rằng logo mới thiếu sự sáng tạo và không tương thích với hình ảnh của GAP như là một thương hiệu thời trang nổi tiếng và phong cách. Sự phản đối lan rộng trên các trang mạng xã hội và các diễn đàn trực tuyến. Thậm chí người ta còn chế logo của GAP thành những trào lưu châm biếm.
GAP cũng đã cố gắng vớt vát lại bằng cách tạo trend thiết kế logo cá nhân theo phong cách mới của GAP – kịch bản cũng giống như Vinamilk. Tuy nhiên, việc làm đó cũng không thể cứu vãn được tình thế.
Trước sự phản ứng tiêu cực và áp lực từ công chúng, chỉ sau 6 ngày kể từ khi công bố, GAP quyết định rút lại logo mới và quay lại với logo cũ.
Câu chuyện này là một minh chứng cho sự quan trọng của việc hiểu rõ giá trị và nhận diện thương hiệu của một doanh nghiệp trước khi thay đổi logo. Việc thay đổi logo không chỉ là việc thay đổi hình ảnh, mà nó còn liên quan đến việc thay đổi cảm xúc và ý nghĩa mà khách hàng liên kết với thương hiệu. Trong trường hợp của GAP, khách hàng yêu cầu sự đồng thuận và nhất quán với những giá trị cốt lõi của thương hiệu, và logo mới không thể đáp ứng được điều đó.
Dù GAP đã cố cứu vãn bằng cách tạo trend nhưng vẫn không thay đổi được gì
Bài học mà GAP đã học được từ trải nghiệm này là việc thay đổi logo không nên được xem nhẹ. Điều quan trọng là thương hiệu phải thấu hiểu và tôn trọng ý kiến của khách hàng và cộng đồng. Logo mới phải phản ánh được giá trị và tầm nhìn của thương hiệu một cách chân thành và có sự chấp nhận từ khách hàng.
Thông thường, việc thay đổi logo của các thương hiệu lớn hay diễn ra sau khi một chủ tịch, CEO hoặc phó chủ tịch tiếp thị mới được bổ nhiệm. Trong nỗ lực đánh dấu lãnh thổ của mình, những người lãnh đạo mới thường thuyết phục các đồng nghiệp của công ty rằng logo cũ đã “lỗi thời” và cần đổi mới bằng một logo khác. Thế là toàn bộ vốn đầu tư vào bản sắc công ty cũ đã bị ném bay ra ngoài cửa sổ.
Nhiều nhà lãnh đạo công ty cho đến nay vẫn đánh giá sai về sức ảnh hưởng của logo thương hiệu. Và họ nghĩ rằng một khi khách hàng đã yêu thích, họ sẽ chỉ quan tâm đến chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ mà chẳng để ý đến logo.
Tuy nhiên, trên thực tế, khách hàng của bạn quan tâm nhiều hơn bạn nghĩ, ngay cả khi họ không nhận thức được điều đó. Nhưng không phải vì họ thấy nó quá nhiều. Họ quan tâm vì nó mang lại cho họ cảm giác thoải mái và quen thuộc về sản phẩm họ mua. Họ đã đầu tư tiền bạc và sự tin tưởng vào logo của bạn. Cho nên khi bạn thay đổi một thứ quá mới mẻ, khác hoàn toàn và tách biệt phiên bản cũ, có thể họ sẽ có cảm giác như bị “phản bội” hoặc bị “đánh lừa”. Nên việc họ tức giận là đương nhiên.
Doanh nghiệp cần làm gì để tránh xảy ra khủng hoảng khi thay đổi logo thương hiệu?
Nga xin thẳng thắn thừa nhận, bản thân chưa bao giờ được làm cho một thương hiệu lớn tầm cỡ thế giới như Vinamilk, GAP hay Gucci, cho nên đây là những ý kiến mang tính cá nhân mà trong quá trình xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ, Nga đã tự đúc rút được. Có thể nó phù hợp hoặc không phù hợp, nên rất mong nhận được thêm những bình luận, góp ý từ các bạn để mình cùng nhau học hỏi.
1. Thăm dò ý kiến, khảo sát, nghiên cứu khách hàng của mình thật kỹ
Trong trường hợp doanh nghiệp muốn thay đổi logo thương hiệu, điều đầu tiên cần làm là nên có một cuộc nghiên cứu, khảo sát trung thực và khách quan từ chính những khách hàng của bạn, xem họ thực sự kỳ vọng và mong muốn gì ở sản phẩm của bạn. Và nên thăm dò ý kiến của khách hàng trước khi quyết định thay đổi logo của mình. Hãy quan tâm đến cảm xúc và suy nghĩ của khách hàng nhiều hơn. Bản thân khách hàng khi họ đã yêu thích sản phẩm của bạn, thì logo của bạn chính là vật bảo chứng cho độ uy tín của sản phẩm. Nếu bạn muốn thay đổi logo, nên có một thông báo tới khách hàng trước khi quyết định hành động.
2. Đừng cố gắng thay đổi toàn bộ, chỉ nên thay đổi những phần nhỏ.
Các bạn nên nhớ, việc thay thế một logo hoàn toàn mới về mặt hình ảnh không có gì liên quan đến logo cũ sẽ khiến bạn phải xây dựng lại từ đầu về độ nhận diện của thương hiệu. Người tiêu dùng đã quá quen với logo cũ của bạn. Khi bạn thay đổi toàn bộ về mặt hình ảnh trực quan của logo, đồng nghĩa với việc bạn đã xóa bỏ toàn bộ ký ức của người tiêu dùng về thương hiệu cũ. Hãy thay đổi chúng 1 cách từ từ. Mỗi lần thay đổi là những sự chuyển dịch nhỏ, như vậy người tiêu dùng sẽ không bị SOCK và quen dần với hình ảnh của logo mới của bạn. Nếu các bạn nhìn lại những ông lớn trên thế giới như Pepsi, Cocacola, Volkswagen …thì các bạn sẽ thấy sự thay đổi của họ thường rất từ từ dịch chuyển.
3. Hãy thay đổi chiến lược tổng quan, trước khi thay đổi logo
Logo nên là thứ thay đổi cuối cùng của bạn. Đừng chỉ thay đổi logo vì bạn không biết làm gì để làm mới cho doanh nghiệp của mình. Có nhiều doanh nghiệp lựa chọn thay đổi logo để tạo hiệu ứng truyền thông, thu hút lại sự chú ý của khách hàng. Tuy nhiên, trước khi nghĩ đến cách thức này, hãy điều chỉnh chiến lược của mình trước.
4. Hãy chuẩn bị trước kịch bản truyền thông cho việc thay đổi logo
Rất khó để có thể đoán được khách hàng sẽ phản ứng thế nào với việc thay đổi logo thương hiệu của bạn. Do đó, hãy chuẩn bị trước kịch bản cho tất cả các vấn đề có thể xảy ra. Như trường hợp của Vinamilk, rõ ràng không hề ngẫu nhiên khi báo chí và trang tin điện tử đồng loạt đưa tin về trend tạo logo cá nhân của Vinamilk. Và chắc hẳn Vinamilk cũng đã có sẵn cho mình một kịch bản xử lý khủng hoảng truyền thông nếu nó “vô tình” đi theo chiều hướng xấu. Chứ không để rơi vào thế bị động và loay hoay như GAP năm xưa. Còn nếu như trong trường hợp bạn không thể lên kịch bản truyền thông hoặc không có đội ngũ thực hiện nó, thì tốt hơn hết là “Đừng làm gì cả”.
Hãy nhìn biểu đồ chứng khoán của GAP để biết hệ quả của việc đổi logo không có kịch bản
5. Nghiên cứu kỹ vai trò của logo đối với lĩnh vực, ngành hàng của doanh nghiệp
Đây là một đánh giá hơi có phần “chủ quan” của Nga. Nó được đúc rút từ sự quan sát và trải nghiệm trong quá trình làm nghề của mình. Đó là đối với các mặt hàng liên quan đến thời trang, diện mạo bên ngoài hoặc có thể hiện ra bên ngoài giống như: quần áo, giày dép, trang sức, điện thoại, máy tính, oto…Tức là những sản phẩm mà người khác có thể nhìn thấy logo của sản phẩm mà bạn đang dùng, thì việc thay đổi logo cần hết sức cẩn trọng. Còn đối với các sản phẩm liên quan đến mặt hàng tiêu dùng như: thực phẩm, mỹ phẩm thì có thể thay đổi dễ hơn.
Đăng ký Khóa học “Học viết cùng Nga – 90 ngày giúp bạn trở thành Master Content”
Thời gian vừa qua, Nga nhận được rất nhiều tin nhắn, email của các bạn gửi về với mong muốn được đào tạo về kỹ năng viết. Vì khối lượng công việc quá bận rộn, Nga chưa thể sắp xếp thời gian được. Tuy nhiên sau rất nhiều ngày suy nghĩ và cố gắng, Nga đã quyết định sẽ mở lớp đào tạo đầu tiên của mình trong tháng tới.
Khóa học này Nga sẽ trực tiếp đứng lớp cùng với cộng sự của mình. Đây sẽ là một khóa đào tạo tổng hợp các kỹ năng của cả biên tập viên truyền hình, biên kịch và content marketing. Chứ không đơn thuần chỉ là 1 lĩnh vực đơn lẻ như các khóa đào tạo khác trên thị trường. Và điều đặc biệt hơn cả, là Nga cùng với cộng sự của mình sẽ đào tạo những kiến thức, kỹ năng để trở thành Leader chứ không chỉ đào tạo về kỹ năng chuyên môn đơn thuần. Để các bạn có thể hiểu được bản chất của tất cả các dạng kịch bản: kịch bản phim doanh nghiệp, phóng sự, kịch bản phim, content… từ đó bạn có tầm nhìn bao quát và vĩ mô hơn so với hiện tại.
Hiện nay hầu hết các khóa đào tạo biên kịch, content đều chỉ dạy bạn cách viết đơn thuần để bạn trở thành 1 nhân viên, trở thành người đi làm thuê, chứ không hề đào tạo về những kỹ năng quản lý, lập kế hoạch, chiến lược tổng quan để có cơ hội làm Leader hoặc làm chủ. Do đó, khóa học này của Nga sẽ là sự tổng hợp của cả chuyên môn và kỹ năng quản lý.
Nội dung đào tạo:
– Đào tạo về Leader content (đào tạo cách xây dựng chiến lược nội dung, hướng dẫn đánh giá năng lực và phân bổ nhân sự phù hợp để đạt kết quả cao, xây dựng chỉ số KPI để đánh giá chiến lược trước- trong và sau khi thực hiện)
– Đào tạo về cách viết các ấn phẩm truyền hình (kịch bản phóng sự truyền hình, bản tin, talkshow, TVC dạng đơn giản) sao cho hay và hấp dẫn
– Đào tạo về content marketing, những kỹ năng cần có để tạo nên một content marketing thu hút (bài quảng cáo, bài chuẩn SEO, bài PR…)
– Đào tạo về biên kịch (hướng dẫn viết kịch bản tiktok, sitcom và phim ngắn dạng đơn giản)
Trong quá trình học, Nga sẽ tổ chức kết nối với các CEO, CMO hoặc các DOP, Quay phim…để các bạn có cơ hội giao lưu, học hỏi.
👉👉Xem chi tiết nội dung khoá học TẠI ĐÂY
Nga vẫn đang trong quá trình gấp rút hoàn thiện giáo trình đào tạo để có thể kịp thời hoàn thiện trong tháng tới. Bạn nào muốn biết chi tiết hơn về khóa học này, vui lòng gửi thư qua Email: hocvietcungnga@gmail.com. hoặc liên hệ với Nga qua Facebook: https://www.facebook.com/hocvietcungnga hoặc Hotline: 0934 497 589
=>>> Xem thêm: Nhiều mẫu kịch bản phóng sự truyền hình TẠI ĐÂY
—————————————————————————
Học viết cùng Nga – để trở thành biên tập viên chuyên nghiệp
Email: hocvietcungnga@gmail.com
Youtube: Học viết cùng Nga
Website: hocvietcungnga.com
